Headline: Lesen Sie auf keinen Fall hier weiter!

Sie lesen ja doch weiter!
Warum eigentlich? Es steht doch ganz klar in der Überschrift, dass Sie das nicht machen sollen. Eben, gerade deswegen, das mögen Sie jetzt denken. Und Sie haben recht damit. Schließlich lassen Sie sich nicht sagen, was Sie lesen und was nicht. Das ist auch gut so. Aber es gibt noch zwei andere Gründe, die Sie zum Weiterlesen bewegt haben. Zum einen ist das Gehirn nicht in der Lage, das Wort „nicht“ umzusetzen. Das mag etwas merkwürdig klingen, aber wenn Sie jetzt hier lesen, dass Sie bitte einmal nicht an den Eiffelturm denken mögen, was geschieht dann? Sehr richtig, Sie tun genau das. Ihr Gehirn nimmt den Begriff Eiffelturm wahr, es nimmt auch das Wort „nicht“ war, kann der Aufforderung aber nicht folgen.
Die hier gewählte Überschrift ist noch ein wenig subtiler, weil Sie einen Aufforderungscharakter hat, der dem umgekehrten Prinzip folgt, das normalerweise angewendet wird. Die Tatsache, dass Sie aufgefordert werden, nicht weiter zu lesen, setzt natürlich bei Ihnen eine gewisse Trotzreaktion frei. Aber sie erzeugt auch Neugierde bei Ihnen. Sie stellen sich unweigerlich die Frage, was denn in diesem Artikel stehen kann, das so wichtig (oder unwichtig) ist, dass Sie es eben gerade nicht lesen sollen.
Und damit sind wir bei einem ganz wichtigen Punkt.

Vergebliche Liebesmüh mit der falschen Überschrift

Ted Nicholas weiß, wovon er spricht. Er gehört zu den erfolgreichsten Direktwerbern, die es gibt, und er gibt eine unmissverständliche Botschaft heraus. Nicholas sagt, dass bei einer Werbeanzeige die Überschrift 80 Prozent des Erfolges ausmacht. Er rät dringend dazu, so viel Zeit und Aufwand wie möglich in die Gestaltung der Überschrift zu legen. Was diese Aussage bedeutet, wird klar, wenn man sie umkehrt. Mit einer schlechten Überschrift laufen Sie Gefahr, dass Ihre Anzeige, Werbebotschaft oder Ihr Werbebrief scheitert. Die Wahrscheinlichkeit dieses Scheitern liegt bei: 80 Prozent. Das ist viel, wirklich viel.

Kleines Details, große Wirkung

Was genau ist aber nun eigentlich eine gelungene Überschrift, neudeutsch auch Headline genannt? Natürlich ist es nicht möglich, Ihnen hier Textbeispiele zu präsentieren. Es kommt auf die Branche an, in der Sie arbeiten. Auf das Produkt, auf die Art der Werbung, die Sie machen wollen. Aber es gibt ein paar grundlegende Dinge, die Sie beachten sollten, damit es mit der Headline auch funktioniert. Zunächst einmal sollte Sie nicht zu lang sein. Beschränken Sie sich auf allerhöchstens 17 Worte, eher weniger. Gute Werbetexter wissen, dass genau das ein unglaublicher Schwierigkeitsgrad ist. Eine Botschaft so zu formulieren, dass sie prägnant ist und den Leser anspricht. Gleichzeitig aber muss sie kurz sein, so kurz, dass die Aufmerksamkeit bleibt. Sie können allerdings auch mit einer kurzen Überschrift einen gewaltigen Fehler machen. Wenn Sie eine Formulierung wählen, die verschachtelt ist oder mit Begriffen arbeitet, die viele Kunden nicht kennen. Das führt zu Überforderung, Ihr Kunden verabschiedet sich, bevor er bis zum Ende gelesen hat. Das Ende Ihrer Anzeige ist übrigens auch ein wichtiger Punkt.

Machen Sie einen Punkt ohne Punkt

Die deutsche Sprache hat es -wie viele andere Sprachen auch- an sich, dass ein Satz in aller Regel mit einem Punkt beendet wird. Für die Lesbarkeit und das Verständnis eines Textes ist das von großen Bedeutung und daher außerordentlich wichtig. Bei einer Überschrift verhält sich die Angelegenheit jedoch anders. Bringen Sie also Ihre Aussage genau auf den Punkt, aber setzen Sie keinen. Besonders wenn Sie ein Freund der Sprache sind, wird Ihnen das möglicherweise schwerfallen. Aber die Wirkung, die ein Punkt in der Headline erzeugt, ist fatal für Sie. Die Erklärung dafür ist recht einfach. Sie möchten mit Ihrer Überschrift den Leser in den Bann ziehen, er soll neugierig werden. Setzen Sie aber einen Punkt hinter Ihre Überschrift, kommt beim Kunden (dagegen kann er sich gar nicht wehren) die Botschaft an: So, das war es, an dieser Stelle ist Schluss.
Und schon ist sie dahin, die Aufmerksamkeit des Kunden. Anders ist es mit Ausrufezeichen, aber auch Fragezeichen. Sie haben einen anderen Charakter, sind offener und können im Zweifel sogar dafür sorgen, dass Ihre Überschrift wirksamer wird.
Wenn Sie diese Dinge bedenken, haben Sie es leichter, eine Headline zu formulieren, die Ihre Kunden anspricht und fesselt.
Übrigens: Sie können jetzt aufhören zu lesen. 🙂